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中超"出海" 全靠营销的胜利

来源: 2018-08-31 07:41:24
    作为北京国安的资深球迷,在洛杉矶出差的阿唐也能看到中国足球超级联赛(下称“中超联赛”)的顶级对决了。因为就在8月中旬,ESPN官方确认将在美国和巴西直播中超联赛,至2020赛季结束。
    ESPN这一知名有线体育频道加入中超联赛海外阵营,意味着中超联赛的品牌热度将进一步在全球范围内升温。就在上个赛季,中超联赛的海外版图增加了德国、意大利、波兰等欧洲国家,海外播出平台增至20多个,覆盖范围扩大至96个国家和地区。
    “(中超联赛的)海外版权销售还会继续铺开,但这个过程中也会有一些不确定性。”中超联赛版权方——体奥动力(北京)体育传播有限公司(下称“体奥动力”)CEO赵军日前在接受第一财经记者采访时表示。
    海外版权扩张之路
    “在海外还能看到中超联赛,我还是比较意外的。”阿唐表示。
    让阿唐觉得意外的原因很简单,中国国足一直表现不佳,在最近的亚运会男足小组赛1/8淘汰赛中,中国队以3:4的成绩输给了沙特队,未能走得更远。在国际足联近期公布的最新国家队排名中,中国国家队的最新成绩为1320分,总排名在75名。
    不过,中超联赛的排名没国足那么惨。根据权威机构发布的最新一期的联赛排行榜,中超联赛排名第22位,总价值为2.13亿欧元(约合人民币17亿元)。
    “这与中超的众位大牌外援不无关系,他们个个都身价不菲,包括帕托、佩莱、胡尔克和保利尼奥等。”动吧体育CEO白强对第一财经表示。
    而这些外援球星也是中超联赛海外版权销售的重要“法宝”之一。
    “各大足球联赛都一样,英格兰足球超级联赛(英超)、西班牙足球甲级联赛(西甲)也需要球星效应。2016年,中超联赛在海外之所以备受关注,与国内俱乐部引进大量明星外援有着一定关系。”赵军表示。
    2011年,当中国足球走出“黄赌毒”阴霾后,为了获得更多进球,国内各大足球俱乐部都不惜砸重金引进外援。
    国际足联曾发布报告称,2013年,中国足球购买国际外援的费用为2780万美元,到了2015年已升至1.68亿美元。2016年,中国俱乐部共在国际市场上签下159位球员,涉及金额4.513亿美元,是其他亚洲各国联赛之和的3.44倍。中国足球联赛的国际购买力已经上升到了第五位,排在英国、德国、西班牙与意大利之后,超过了法国、葡萄牙、俄罗斯等传统的足球市场。
    恰在这个时期,2015年,体奥动力以5年总价80亿元(后合同调整为10年110亿元)的天价购得中超联赛版权,让中国足球火箭般升至“版权时代”,当时诸多媒体还十分疑惑,体奥动力靠什么来支撑未来这一天价版权费?
    而毫无疑问的是,体奥动力的支撑点,除了卖好国内版权外,海外版权也是一大支点。
    2016年,体奥动力开始了中超联赛海外版权的销售。“海外版权销售没什么技巧,就是要把所有元素都做到最高标准。除了明星外援外,还包括制作水准。无论是在足球体制比较成熟的欧洲,还是在足球传统不深的美国,任何的传统平台,对于联赛体制与转播水平要求都会很高。如果你的制作水平不行,那他们是不会接受的。”赵军表示。
    在成为中超联赛版权方后,体奥动力就确定将主要精力与投入放在了如何提高制作水平和转播上。在2016赛季,中超240场比赛都执行了全新的制作标准,每一轮联赛的焦点比赛都配备了超高速摄像机、数据系统、飞猫等特种设备,中超联赛的整体水平明显提升。
    而凭借着“明星外援”与“制作水准”,中超联赛最终在海外大放异彩。到2017赛季,中超联赛在海外的转播平台已增至20多个,海外转播信号覆盖了96个国家和地区,登陆了SkySports和FOXSports等多个海外知名转播平台。
    今年3月,体奥动力与IMG(国际管理集团)签订了三年的合作协议,后者将继续负责中超联赛在海外的版权分销。“其实,投入也比较高,因为要给海外单独安排英文字幕和传输,加大了成本。但从财务回报上,目前还没有太高要求,首要是先把海外版权销售铺开来。”赵军告诉第一财经。
    中超“出海”的不确定性
    “直言不讳地说,中超联赛品牌在海外比较热门,是营销的胜利,这与合作伙伴不无关系。”一位知情人士表示。
    以IMG为例,IMG在30多个国家和地区经营娱乐、体育、时尚及传媒业务,几乎拥有了全球体育和时尚行业最顶级的明星代理权。这样一个全球体育经纪的引导者成为了中超联赛的合作伙伴,而中超联赛2016、2017赛季海外版权的销售正是依托该平台进行的拓展。
    “开句玩笑,在这个平台上,只要不是最差劲的,基本上都可以找到买家卖出钱来。不过,如果中国足球按现在这路数再胡闹下去,那离卖不出去的日子也就不远了。”上述知情人士认为。
    该人士还认为,目前的一些政策对中超联赛的商业价值是有所影响的,主要在两方面。
    一方面,2017年6月,中国足协下发的关于征求《2017年夏季注册转会期收取引援调节费用相关规定》通知要求,对亏损状态的俱乐部征收引援调节费,如果引入的外援不超过4500万人民币/人次,内援不超过2000万人民币/人次,则将调节费全额返还,但只能用于俱乐部青训;一旦超过这个引援标准,调节费则不会返还。这一“新政”,从2017年夏季转会期就开始实行。
    另一个是同期下发的《U23球员参加2018年中超、中甲联赛相关规定》通知,按规定,2018赛季中超、中甲俱乐部每场U23(23岁以下)球员首发人数不得少于首发外援人数,在一场比赛里,每队U23球员实际累计上场人次不得少于外援实际累计上场人次,而外援累计上场每场不得超过3人次。
    “这些政策的目的其实很简单,就是提高发展中国自己的足球,特别是国家队的水平,为的是提高自身球队与队员的水平。”白强表示。
    上述人士表示,新政是将目前中国足球的一些泡沫挤出,这是不可否认的,但还是打乱了俱乐部整体的战略规划,比如在引进外援方面。
    而外援对中超联赛的价值影响有多大,目前并没有研究数据支撑,这也是第三方行业研究者难以辨析的部分。不过,无论是从提升俱乐部影响力还是增强球队实力方面,外援都有着一定的作用。
    且更为重要的是,明星外援更是海外版权平台比较看重的价值所在。“各大职业联赛的版权销售都一样,明星球员效应很重要。如果说未来中超联赛海外销售会有什么不确定性,可能就是球员的水平与影响力了。”赵军表示。

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